Mailinglijst onderhouden

Je mailinglijst onderhouden is helaas geen populaire activiteit. Maar het is wel noodzakelijk want lang niet iedereen die niet meer geïnteresseerd is, meldt zich af. Met als gevolg dat je mailinglijst steeds slechter gaat presteren en dat heeft weer andere gevolgen die je niet wilt.

Onderhoud van je mailinglijst is heel simpel: je stopt met mailen naar adressen waar je nieuwsbrief al tijden niet geopend is. Je kunt proberen deze adressen eerst weer te activeren, maar als dat niet lukt dan moet je ze gewoon uitschrijven of archiveren, afhankelijk van de mogelijkheden die je e-mail platform hiertoe biedt.

Bezwaren

Als ik dit voorstel hoor ik vaak de vreemdste bezwaren:

Het is niet erg dat ze niet openen, want ze zien mijn naam langskomen

Op de social media is dat misschien waar: ook als je geen reacties krijgt, dan hebben mensen je post gezien.

Maar of ze je naam langs zien komen in de mailbox is maar zeer de vraag. Misschien wel, maar misschien gaat je nieuwsbrief naar een reclamefolder, een “delete” folder of gewoon direct naar de spamfilters. En die laatste mogelijkheid kan goed verklaren waarom je nieuwsbrief al tijden niet geopend is.

Verzendreputatie

De positieve gedachte dat je lezers ongeacht of ze je nieuwsbrief openen in ieder geval je naam langs zien komen is dus gewoon schadelijke onzin. Je weet niet of ze naam langs zien komen, het enige dat je weet is dat je e-mails wegstuurt die niet gelezen worden.

Ik heb zelfs wel eens een marketeer horen zeggen:

Het is normaal dat na verloop van tijd slechts 10% opent want een lijst raakt na een poosje vermoeid.

Maar het is niet normaal dat maar 10% opent. Dit kan wel gebeuren als je je mailinglijst niet onderhoudt, maar normaal is dat beslist niet. Als niet meer dan 10% van je abonnees je e-mails opent, is er iets aan de hand.

En in het ergste geval ben je zelfs aan het mailen naar een spamval. Dat is vreselijk slecht voor je verzendreputatie. Een slechte verzendreputatie is er de oorzaak van dat ook jouw toekomstige e-mails naar de spamfilters gaan.

Onderhoud van je mailinglijst

Een mailinglijst heeft onderhoud nodig.

Je moet nagaan op welke adressen je e-mails gedurende langere tijd niet geopend zijn. Probeer die adressen te heractiveren en als dat niet lukt, dan moet je die adressen uitschrijven of (in Mailchimp) archiveren.

Heractiveren kun je eerst doen via het platform. Maar ja, als mensen niet openen dan openen ze vaak ook je heractiverings e-mail niet.

Maar is het ooit in je opgekomen om inactieve adressen persoonlijk te mailen? Dus niet via een platform, maar gewoon een persoonlijk mailtje? Dat kan zeker zinvol zijn als er e-mails in de spamfilters komen. Want die persoonlijke e-mail komt waarschijnlijk niet in de spamfilters.

Mailinglijst onderhouden: persoonlijk mailen

Ook als je e-maillijst niet 100% in orde is m.b.t. de AVG, dan kun je overwegen om die mensen persoonlijk te mailen en ze een link te sturen naar een inschrijfformulier waar ze zich opnieuw in kunnen schrijven met dubbele opt-in.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan klanten voor wie je vroeger hebt gewerkt. Je klanten mag je mailen over dezelfde of gerelateerde producten, maar daar zit een grens aan: je moet rekening houden met de levensduur van je dienst of product.

Misschien is die grens al lang al bereikt en zijn je vroegere klanten niet meer geïnteresseerd waardoor ze niet meer openen. En dat kun je te weten komen door het aan ze te vragen en een actie te vragen als ze nog wel geïnteresseerd zijn.

Individueel mailen is te veel werk

Misschien begin je nu heel hard te lachen omdat je 100.000 inactieve adressen op je lijst hebt staan waardoor het onbegonnen werk is om al die adressen individueel een persoonlijke e-mail te sturen.

Maar eigenlijk is het niet om te lachen als je zoveel inactieve adressen op je lijst hebt staan dat het onbegonnen werk is om ze persoonlijk te mailen. Dat betekent dat je iets helemaal niet goed doet.

Je moet ook niet tevreden zijn met weinig afmeldingen als je een mailinglijst hebt met een lage open rate, want hoogst waarschijnlijk ben je dan aan het mailen naar de spamfilters.

Hoe pak je het onderhoud aan

Als je je mailinglijst gaat onderhouden, ga je eerst kijken hoe erg het is. Hoe lang heeft een deel van je lezers niet geopend? Kijk naar je verzendfrequentie en neem een beslissing over hoe lang mensen inactief mogen zijn.

Hier moet je natuurlijk niet te streng in zijn, maar als je elke week mailt en je hebt adressen op je lijst staan waar een jaar niet geopend is, dan is de kans dat ze nog gaan openen natuurlijk niet zo groot. Maar je kunt wel proberen deze adressen te heractiveren en dat raad ik je ook zeker aan.

Mailchimp

Bij Mailchimp staat een segment voor je klaar. Klik aan:

• Audiences (in de zijbalk helemaal links)
• Scrol in het Audience dashboard helemaal naar beneden naar Email marketing engagement 
• Hier staat een segment van adressen die “rarely” actief zijn.

Dit zijn mensen die je wel gemaild hebt, maar die nauwelijks openen en clicken. Vertel deze abonnees met een duidelijke kopregel dat je van plan bent ze uit te gaan schrijven en vraag een actie van ze, bijvoorbeeld een klik op een link.

Maar als het niet lukt, dan lukt het gewoon niet en daar is een reden voor die je niet precies kent, maar waar je wel naar moet handelen want anders gaan straks al je e-mails naar spam.